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除了华为这家公司的出海之路更值得关注

作者:admin时间:2019-06-09 22:38

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  在当今流量价格高涨的底色下,下沉和出海成为热门词。伊利是当下中国乳业乃至传统实业品牌推动全球化发展的一个典型样本。

  在线上成本日益高涨的今天,想要找到新的流量洼地不是一件易事。为了挖掘新的用户增长点,前仆后继的玩家们开始涌进下沉市场,以期望收割一波五环外的人口红利。另外,对于许多硬件大牌们,除了拓展下沉渠道,扬帆出海则是这两年的重点,如今的东南亚像极了多年前的中国大陆,华米OV等手机品牌早已虎视眈眈。

  不仅是互联网行业,实体产业同样需要发现新蓝海,消解增长的压力。由于宏观经济基本面的一致,互联网中的下沉、出海打法其实是多数行业的通用招数,汽车、食品、家电等产业均在下沉出海。

  就拿乳业龙头伊利来说,一方面其多年来坚持的渠道下沉战略迎来了收获期,收入占比中有55%来自于县级及以下的下沉市场终端渠道,2017年村控级网点近53万家,西南及华中地区增长明显;

  另一方面伊利也正在拓展海外新兴市场,如针对印尼等东南亚地区人群研发的Joyday冰激凌,并收购泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthana,从高频低价的冰品切入地处热带的东南亚市场。

  此外,伊利还在做一些新零售的尝试。可以说,伊利是当下中国乳业乃至传统实业品牌发展的一个典型样本。

  中国乳业虽是国家重点民生产业,但放眼全球来看起步较晚。90年代以前,中国乳制品以低温鲜奶为主,由于技术的限制低温鲜奶的保质期较短,在冷链物流不完善的情况下乳企销售半径十分有限。直到90年代末年伊利成立了液态奶事业部,才带动了整个中国乳业的发展,开启了中国的“液态奶时代”,改变了中国人的饮奶习惯。

  如今,据荷兰合作银行发布的《2018全球乳企20强企业排行榜》数据显示,伊利蝉联亚洲乳业第一,稳居全球乳业品牌第一阵营。在全球TOP20乳企平均增长率仅7.2%背景下,伊利的年营收增速达到12.29%。

  据中国乳制品工业协会数据,我国年人均饮奶量已从20年前的不足6公斤,提升至如今的36公斤,虽然翻了5倍但却依旧不足世界水平的三分之一,这说明了国内乳业市场依旧拥有广阔前景,也是中国乳企的资本所在。但中国乳企若想与雀巢、达能等巨头在国际舞台上PK,必须要适配全球乳业市场的发展趋势及游戏规则。

  一方面,全球市场的消费环境与国内有诸多不同,例如在乳品消费结构上,国内消费主要是液态奶及奶粉,而全球市场则主要是液态奶及干乳制品(奶酪、黄油等),品类消费结构的不同对中国乳企出海是不小挑战;

  另一方面,中国乳企大都集中在国内市场,相比于国内收入,其海外收入占比均非常小,而反观全球食品巨头如雀巢、达能、百事等企业,海外市场是其重要收入组成。

  此外,全球乳品市场的头部格局已经相对稳定,相比于重营销、抢奶源等在国内市场上的有效制胜招数,产业链整合更应该是未来的重要趋势,据荷兰合作银行的数据显示,2016年全球乳业并购交易量为81笔,2017年为127笔,2018年上半年为62笔,可见全球乳业正在走向“一体化”。

  因此,中国乳企若想在全球乳业上获得更多的话语权,主要挑战在于全球化产品创新、海外市场扩张及全球产业链一体化整合上。

  伊利全球化的底气不仅在于远超全球同行的增长率,更在于早在十多年前,伊利便已经着手整合全球产业链,以期实现全球产业一体化、智能化。不同于硬件制造等电子行业,食品乳业生态不仅与地理位置有关,而且横跨一、二、三产业,链条十分漫长且庞杂。但也正是因为产业的复杂性,伊利的长时间的纵深布局也形成了非常坚实的竞争壁垒。

  在产品研发创新上,2014年伊利便与欧洲顶尖生命研究学府——瓦赫宁根大学联合打造伊利欧洲创新中心,至今为止这也是中国乳业最高规格的海外研发中心,研究重点发力于奶牛养殖、乳品研发、食品安全三大领域。我们如今耳熟能详的明星产品“安慕希”便是欧洲研发中心的成果。除了市场应用,伊利欧洲创新中心还会做相关的基础研究,比如牧场气候监控、牧草菌毒素预警等。此外,伊利在北美洲还聚集了美国众多顶尖高校,主导构建“中美食品智慧谷”,在中美农业上形成全方位合作研究。

  在产研销一体化上,坐落于新西兰的伊利大洋洲生产基地更是当时全球最大的一体化乳业基地,覆盖科研、生产、深加工、包装等各个产销环节,并创下中新两国的投资记录。伊利大洋洲生产基地不仅收奶量、产量惊人,而且在行业里还流传着不少趣事,比如当地供应商抱怨伊利的生产标准高于国际标准、过于苛刻,比如当地市长表示一直把伊利看做新西兰企业……

  在如今“互联网+”、“AI+”的信息时代,伊利的产业链一体化整合不仅仅着手于奶源、生产基地及研发中心的打造上,还在产业智能化、数字化上下过苦功。一方面在研究创新领域建立了母乳数据库、食品早期预警等系统;另一方面也将大数据、人工智能、物联网等技术手段应用在产业链各个环节中,生产端实现数字化管理,营销端通过大数据洞察用户需求,消费端实现产品可溯源追踪。

  在海外市场营销上,伊利在今年10月针对印尼市场发布“Joyday”冰淇淋标志着伊利将全面进入东南亚,11月伊利发公告宣布并购泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana,意味着伊利已把控了泰国最完善的冷链销售渠道,东南亚冰品乳品格局或将很快改变。

  尽管伊利全球化的背后有技术、研发、渠道、产业链等一系列硬实力的支撑,但面对消费者的消费习惯变化及代际变迁,乳业乃至整个健康食品的格局依旧存在未知数。

  根据近两年数据库分析公司Innova发布的《全球食品饮料行业十大趋势》来看,不乏“多样选择”、“轻食享受”、“缤纷色彩”等趋势关键词,说明全球用户的消费偏好正走向个性化、健康化、简餐化的道路上,而反观碳酸饮料巨头可口可乐近年来被贴上“不健康”的标签导致业绩下滑。

  面对多样化的消费环境及用户需求,伊利在今年年底进行了一场时隔8年的品牌升级。

  早在2014年,伊利集团董事长潘刚便把伊利的品牌愿景确立为“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”,这一方面表现了伊利全球化的战略,另一方面也意味着伊利将从乳制品扩张到健康食品的全品类。

  今年12月,伊利的logo全面更新,全新logo在设计上更符合国际扁平化的设计趋势及年轻审美,更加圆润的字体让品牌更具亲和力。根据伊利官方的设计说明,基于智能化、多元化、国际化的战略前景,新logo被赋予了全新的内涵。

  从logo设计说明上我们便可看出伊利想要构建“互联网+”下的国际多元化版图,创新、智能更是提到了重要位置。

  其实,我们从近两年来伊利的一些新品开发和试水上便能发现端倪,比如通过对电商大数据分析,伊利曾在线上针对年轻人推出过“Byebye君”脱脂牛奶,针对女性生理期伊利曾与消费者共创推出“暖哄哄”女性调制乳粉,这都是传统乳企少见的创新产品尝试。

  此外,伊利还推出了“Y-Milk未来牛奶”平台,平台下整合了健康食品相关的各类创新创意团队,成为伊利旗下的创新孵化器。

  在乳制品领域自然不用多说,伊利连续推出的“褐色炭烧”、“安慕希”、“小白袋”等产品均成为网红款;母乳研究成果“金领冠”更是获得国家专利及科研学术界赞誉;干乳制品中推出了“妙芝”等奶酪产品。产品创新的背后是消费升级的多样化用户需求缺口,乳制产品也将走向精细化分众营销。

  除了主力的液态奶产品,伊利还推出“植选”豆奶,跨入植物蛋白市场;推出“果果昔”尝试进入果昔市场;还有,以及今年高调进入东南亚的“Joyday”冰淇淋。

  如果说植物蛋白、果昔这些产品多少还与乳制品相关,那么今年伊利发布的能量饮料“焕醒源”就是真正意义上的产品多元化尝试了。“焕醒源”发布不久便牵手皇马进行联合推广,意欲打动日益增多的运动健康人群。

  此外,伊利还将进军竞争激烈的矿泉水饮品市场,今年12月,伊利股份发公告宣布将投资7.4亿元建立长白山天然矿泉水饮品项目,也许不久后伊利会与老对手雀巢、达能在矿泉水领域PK。

  而在社交零售的尝试中,伊利针对微商渠道推出了“新食机”健康膳食补充品牌,切入线上社交渠道;即食谷物中推出了“Soulgood斯谷”健康谷物零食及轻代食品牌,通过直播、KOL等社会化营销渠道,打开了电商营销的新局面。

  多年以来,液体乳及乳制品制造业在伊利的收入结构中占比超过97%,相比于雀巢、达能等国际乳业巨头致力的多元化收入结构,伊利始终专注于国内乳业市场。如今,在国际化、多元化的策略下,伊利正不断朝着“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景前进。

  2018对于伊利乃至中国乳业而言,都是意义非凡的一年,全方位进军东南亚市场、在健康食品市场的多元化布局、全球产业链深度一体化整合……这些诸多动作的背后,是伊利国际化、智能化、多元化的全新品牌升级。随着伊利等品牌的全球化推进,或许在不久的将来,新的全球乳业乃至健康食品市场格局将会形成,中国品牌将获得更大的国际话语权。

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