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凤凰网区域营销团队升级继续加速商业变现?

作者:admin时间:2019-06-09 22:36

  2018年9月,凤凰网内部发布三条任命:原广告销售部华东区副总经理胡倩,晋升为广告销售部华东区总经理;原广告销售部华南区总经理李杰,晋升为广告销售部副总经理;原广告销售部华南区副总经理张冲,晋升为广告销售部华南区总经理。

  凤凰网升级区域营销团队背后到底意欲何为?媒体普遍认为,此举是为了挖掘广告业务潜力,持续扩大平台的营收规模。

  我们也看到,近两年凤凰网的营收数据确实表现良好。最近几年,在新媒体的冲击下,不少互联网公司的营收受到影响,而观察凤凰网最近几个季度的财报数据来看,凤凰网2017财年总收入为人民币15.8亿元(约合2.421亿美元),其中净广告收入为人民币13.5亿元(约合2.080亿美元),同比增长9.7%。其中,移动广告收入更是实现同比增长46.5%。而在2018年,在各大行业都不太景气的市场环境中,凤凰网依然保持了不错的增长势头,2018年Q1和Q2,其移动广告业务实现同步增长46.3%和23.0%。

  因此,不难看出,这次多位区域营销业务主管的晋升,与凤凰网广告业务的良好业绩表现密切相关。凤凰网广告销售部新晋华东区总经理胡倩不仅在营收业绩上表现突出,更带领团队打造出多个重磅营销案例。其中,其为东风悦达起亚KX7打造的《开心星期7-品味爸爸的城》获得2017年长城奖互动创意奖金奖,不仅为东风悦达起亚KX7在上市期打响了声量,同时在受众心中形成了对于KX7家庭中型SUV定位的认同,提升了品牌美誉度。此外,华东团队为长安福特汽车在今年春节期间打造的《幸福号》营销项目,也获得了长城奖互动创意奖金奖,成为其内部营销的经典案例。面对注重品牌形象、数据效果和服务能力的国际汽车品牌,凤凰网华东团队可谓成功抓住品牌客户痛点,并引领了国际化品牌营销的方向。

  此次,凤凰网另外两位晋升的广告部高管均来自凤凰网华南区域。在广告销售部副总经理李杰和广告销售部华南区总经理张冲的带领下,华南区2018年上半年业绩同比去年增长16%。据了解,华南区未来将在家居、快消、汽车等多个垂直行业重点发力。在汽车行业,此前华南区通过主打民族情怀收获了不少国内自主汽车品牌客户之后,未来将通过团队服务升级和综合能力升级,重点挖掘大客户和探索大项目。可以预见,一旦这些重点领域纷纷打开局面,将能够带动华南区业绩获得持续稳定的增长。

  显然,凤凰网这次高管晋升不仅是一次“论功行赏”,更有对其未来广告业务继续挖潜的期望。事实上,凤凰网的未来前景也被资本市场广泛看好,前不久摩根大通给出10美元的目标价,相比目前的价格有一倍以上的上涨空间。此外,摩根大通还预计,凤凰新媒体2018年在线%的涨幅,移动端广告的营收或暴涨37%。

  显而易见,凤凰网广告业务高速增长,直接负责广告业务的高管功不可没,晋升自然顺理成章。但是,在品牌客户越来越“精明”,越来越注重“品效合一”的今天,必须能够真正为客户带来收益和价值,才能够真正持续赢得客户的信任,继而保证持续的营收增长。那么,凤凰网广告业务的增长动力到底来源于哪?

  在我看来,凤凰网近年来的广告业务增长主要有赖内容创新、技术创新和营销理念创新“三驾马车”的带动。

  我们知道,就用户数量而言,凤凰网并非媒体当中最大的;但就用户质量而言,凤凰网可能是最优质的。对“有风骨、敢担当、真性情、有温度”媒体情怀的长期坚守,使凤凰网积累了大量高价值的忠实用户。与此同时,这样的平台调性也吸引了诸多品牌客户的青睐。而如何同时满足用户的内容消费需求和品牌广告客户的需求,就成为凤凰网进行内容差异化创新的一个重要课题。

  近年来,越来越多的媒体开始认识到IP的巨大价值,纷纷打造独特IP内容,以此来吸引用户获取珍贵的流量。去年,除了《我是歌手》、《中国好声音》等音乐选秀综艺节目让人目不暇接之外,深圳卫视推出的一档叫做《一路书香》的节目,因独特的文化定位意外引起广泛关注和好评。这档节目以文化综艺定位,邀请了窦文涛、韩庚、马未都、蒋方舟、梁文道等娱乐界及文化圈名人加盟,嘉宾个人经历贴合每期节目所选作品,通过探讨还原历史与故事。据悉,该节目首播当日就成为了深圳卫视收视冠军。其实,这档节目正是由凤凰网打造,与深圳卫视进行联动的原创自制IP节目。

  凤凰网做IP节目可谓是水到渠成:凤凰网有着多年的内容与用户积淀,同时具备话题的跨平台穿透力及流量保障,而其媒体属性又保证了节目调性的正能量。基于这些因素,凤凰网一出手便大获成功,《一路书香》第一季一经推出便在微博、微信朋友圈等社交媒体引起广泛热议,获得了主流权威媒体的强烈关注,受到人民日报、广电总局的高度评价。据悉,2018年,凤凰网还将相继推出《最强辩手》、《火力无限》、《不能说的秘密》、《一路书香》第二季、《融资军师》等重磅IP综艺。

  事实上,独家打造IP内容不仅能够“引流”,更加能够“吸金”。因为,自制IP能够针对品牌的特点进行广告定制和深度植入,灵活的满足品牌广告主的需求,所以成为品牌广告主们的争抢“香饽饽”。数据显示,《一路书香》第一季播出期间,其在卫视同类文化综艺节目收视率中排名第一,全网总流量超过3亿。而基于优质IP巨大的广告价值,更让其在第一季就收获了包括贵州习酒、福特锐界、掌阅、携程旅行、得力文具等在内的众多品牌广告主。

  过去几年,大数据、人工智能等新技术成为推动移动资讯平台用户高速增长的主要动力。而对于品牌广告主而言,面对技术的变迁和用户习惯的变化如何在新媒体平台上获取用户和进行品牌传播成为一个全新的课题,由此也催生了众多基于大数据和人工智能算法的广告平台。

  据了解,凤凰网并非单独的推出一个广告平台,而是系统的搭建了一个智能营销体系。这个智能营销体系由“凤眼大数据平台”、“凤羽效果程序化广告平台”、“凤翼品牌程序化广告平台”等模块组成。其中,“凤眼” 能够基于凤凰系媒体海量媒体数据,以及长期的用户调研,为内容生产、营销策划提供专业的数据解读。“凤羽”系统作为覆盖凤凰网、手机凤凰网、凤凰新闻客户端、凤凰视频客户端以及一点资讯、咪咕视频、华为浏览器全媒体生态流量的程序化效果广告平台,可以帮助效果广告客户以合理的成本进行精准投放和获客。而基于大数据算法和大数据技术的“凤翼”品牌程序化广告平台,对用户的触达不止局限于精准找到目标用户展现广告,而是在精心设计品牌场景,用带有温度的软性力量,把广告主的品牌价值传递给每一位用户,从而确保品牌广告主能够获得更大程度的品牌曝光。

  显而易见,智能营销体系的搭建和推出,使得凤凰网收获了众多“金主”,带动了其业绩大涨。其中“凤羽”系统在2017年更是进入移动广告新锐平台前三之列,成为效果广告客户的“新宠”。

  过去几年,凤凰网一直引领着中国广告行业的发展。2012年由其首次引入国内的原生原生营销理念,现在已然成为了中国媒体营销的共识和行业标准。

  而在最近两年,凤凰网在营销理念上更是有不少大胆尝试。2017年,凤凰网提出“智能营销体系+品牌营销体系”双轮驱动的策略。一年多来,其通过推出凤翼平台、优化凤羽运营、升级凤凰网DMP大数据库、打造生态流量系统等手段,进一步完善了凤凰网智能营销体系。同时,凤凰网推出“品牌主场”,从数据服务、公关/舆情、可持续发展、品牌营销和CMO培训计划五个领域为核心品牌广告主提供服务,打造真正属于品牌自己的营销主场,强化凤凰网品牌营销首选平台的定位。

  可以看到,无论是“原生营销”和“双轮驱动”策略,还是“品牌主场”提供的一系列服务,凤凰网都是旨在不断向市场和行业输出创新的营销理念为客户品牌赋能,也是其广告业务能够不断收获业绩增长的一个重要原因。

  作为一家成立超过20年的互联网媒体平台,凤凰网过去两年在内容创新、技术以及营销理念创新方面的积极探索具有很强的借鉴意义。特别是广告业务方面,凤凰网能够取得跑赢大盘,获得超越绝大多数同行的增长,与其大力提拨人才、积极进行内容和技术创新密不可分。可以预见,随着这次众多高管的晋升,凤凰网在未来一段时间内必然还会有持续优异的业绩表现。返回搜狐,查看更多