九州体育 > 整合营销 >

案例 佳沛Zespri:如何运用娱乐整合营销打通传播

作者:admin时间:2019-07-06 18:58

  原标题:案例 佳沛Zespri:如何运用娱乐整合营销打通传播到销售的全链路渠道

  进入娱乐营销新生态,从最初简单粗暴的广告植入露出,到明星代言、综艺冠名、影视植入,再到运用“大IP+流量”产出与品牌相结合的内容,品牌在开展娱乐营销时更注重投入与产出的转化,整个娱乐营销的发展趋势都是朝向品牌生意与娱乐资源的深度融合。正如胖鲸与Inspire蕴世合作发布的2019营销指南《娱乐整合营销》中所阐述的观点,“娱乐整合营销,是以娱乐内容为特洛伊木马,品牌及产品信息为搭载特洛伊木马的士兵”,整合传播与销售的多个环节,协同发力去链接受众。

  佳沛Zespri作为新西兰知名奇异果品牌,占全球奇异果市场总销售额的三分之一。一直以来,中国是佳沛的重要战略市场。品牌通过一系列本土化战略,持续以“佳沛奇异果 加倍好生活”传递活力与健康的理念,逐渐成为中国消费者健康生活的一部分。

  2019年5月,正值《大侦探皮卡丘》上映,佳沛奇异果与Inspire蕴世展开娱乐整合营销战役。通过IP合作之初的高度透明的沟通,品牌方就对投入产出比有着充分的认知,并借助曝光、线上线下互动、销售推广、资源置换等全链路合作,Inspire蕴世帮助佳沛在有效降低与娱乐内容合作风险的同时,为五月奇异果开季赢得最大的销售转化。

  随着越来越多的玩家进入市场,更多国产的低价的猕猴桃出现,让佳沛奇异果的市场认知与接受度受到挑战。佳沛也开始思考,如何让佳沛奇异果“高维C,高活力”的核心价值被中国消费者感知到,并且与中国消费者产生情感上的联结,从而提高品牌的竞争优势,做出品类区隔?

  娱乐内容是调动消费者情感最有效的手段。为了将品牌传播力通过娱乐内容最大限度地发挥出来,IP与品牌的多维度契合成为首要考虑因素。电影《大侦探皮卡丘》改编自任天堂3DS同名游戏,是好莱坞对日本二次元IP真人改编的一次新实验,海外热门IP与佳沛新西兰高端奇异果品牌的大背景相契合。从受众来说,宝可梦世界是80后一代的专属回忆,电影的上映势必会引起80后的集体怀旧,与佳沛的TA完美匹配。从IP内容与品牌定位来说,影片讲述了皮卡丘与男主角在机缘巧合下展开破案的“旅行”。而皮卡丘金黄毛绒绒的可爱软萌外形和其充满活力的侦探形象,与佳沛的阳光金果富含高维C以及品牌想要传递健康活力的核心价值高度契合。

  基于产品与IP的契合之处,形成“大侦探皮卡丘的活力秘密——佳沛阳光金果”的核心创意。在电影前贴15秒预告片中,沿用电影大侦探的故事线,大侦探皮卡丘找到活力搭档佳沛阳光金果,高维C带来满满活力。水果与大IP电影产生奇妙的化学反应,让消费者在泛娱乐语境中自然地接收品牌信息,强关联的建立有效助力IP粉丝向消费者进行转化。

  合作期间,媒体传播基于皮卡丘兴趣人群及品牌潜在用户进行精准定向,获得了优异的投放效果:微博热搜线倍,粉丝通互动率为行业均值的5倍,优酷前贴片点击率超预估6倍。

  如何在娱乐整合营销中将IP合作价值最大化,让品牌自身的生意策略与娱乐营销资源充分匹配?

  佳沛在选定合作IP之初,品牌方就通过高度透明的沟通对投入产出比有着充分的认知,并对传播效果有着最大量化的要求。

  除了配合片方自有媒介资源传播品牌之外,佳沛特别冠名大电影线下路跑“佳沛活力跑”,以趣味跑的方式传递阳光活力的健康生活理念与品牌精神。利用场内不同物料的露出增强品牌曝光的同时,佳沛更设计了与消费者产品试吃与互动区域。

  背靠阿里新零售生态更精准地触达更多中国消费者。线下活动在与消费者面对面互动同时,线上天猫一日店长现场直播引流盒马。增强零售渠道的铺货力度,是水果品牌进行媒介投放营销最有力的效果催化剂。预热活动不仅为电影带来线O玩法也有效地将传播力转化为销售力。

  为了加强阳光金果与皮卡丘的强关联,品牌根据媒介特性制定不同的故事情节引发互动。在社交媒体端,佳沛和电影的官方微博发起“大侦探皮卡丘的秘密”超话,联合多位KOL,精准定向IP粉丝和品牌潜在消费者,并将话题热度直接引流至电商购买渠道。

  微信朋友圈H5互动,在15秒预告短片的故事基础上,增添大侦探皮卡丘邀请用户一起寻找活力的互动旅程。同时邀请用户与皮卡丘合影引发UGC二次传播,在电影集中宣发后继续延长传播周期,并将受众导流至电商渠道配合宣传的优惠卷页面,加强销售转化。

  在电影线上预购阶段,佳沛借助电影购票APP的首页、预告页和购买页等进行品牌露出,并将电影IP的受众导流至电商渠道。

  品牌借助IP自身及媒体传播露出获得合作电商平台价值千万的置换资源,最大化流量及销售转化,实现双方共赢。投放当月,基于主要合作电商平台交易额与传播整体投入的ROI已达到553%。

  线下,通过户外广告投放加强曝光的同时,佳沛在主要的销售点发起买奇异果送电影票活动,限量产品包装和IP衍生品进一步加强销售转化。

  今天的消费者对于广告及销售特征很强的传播有很强的抵触心理,看到广告就会自动竖起心理防线,甚至产生反感。而娱乐整合营销,可以通过将商业信息浸润在娱乐内容中,悄无声息的对消费决策产生影响。在这个过程中,如何将IP合作价值最大化,让品牌冠名不止于冠名,真正通过娱乐内容帮助到品牌生意的成长,是品牌需要不断探索和尝试的。在案例撰写过程中,胖鲸也邀请到佳沛的代理商伙伴Inspire蕴世的首席策略管及联合创始人宋晓峰Baggio Song与营销人一同分享案例执行经验:

  1. Inspire蕴世对于选择IP有深刻的考量。IP除了必须满足目标人群/产品诉求/调性与品牌契合外,还必须具备传播上的可延展性,IP作为品牌的传播内容源头,其他传播平台将围绕这个核心内容进行多维度多层次的高质量社交扩散。

  2. 借助IP资源的独特性,与合作媒体平台或电商平台争取到最大的资源支持,以利于品牌传播和销售转化,实现双方共赢。

  3. 品牌除了希望通过媒介广泛触及目标受众,更需要透过内容与目标受众建立情感联系。代理商不仅需要了解品牌传播的目标与需求,也必须充分了解品牌的生意目标,并与娱乐资源方、平台方保持紧密的沟通,将整合营销战役过程中复杂的多方沟通过程简单并透明化,从而提高执行效率以及降低合作中的风险。返回搜狐,查看更多